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零售案例之沃爾瑪?shù)某晒?/h1>
放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2007-01-19

1996年8月,全球頭號(hào)零售品牌沃爾瑪(Wal— Mart)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在深圳掀起購(gòu)物旋風(fēng),使傳統(tǒng)百貨零售業(yè)目瞪口呆。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷秘密是什么?沃爾瑪憑什么建立起稱雄世界的德國(guó)零售王國(guó)?

  沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓一語破的——

  我們并肩合作,這就是秘訣。我們?yōu)槊恳晃活櫩徒档蜕铋_支。我們要給世界一個(gè)機(jī)會(huì),來看一看通過節(jié)約的方式改善所有人的生活是個(gè)什么樣子。

  936億美元:銷售額創(chuàng)世界紀(jì)錄

  沒有一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)會(huì)比零售業(yè)與消費(fèi)者的日常生活有更密切的關(guān)系。一位美國(guó)學(xué)者曾把零售業(yè)的使命形象地定義為“提高生活水準(zhǔn)、傳播幸福”。而沃爾瑪(WAL—MART)正是這一行業(yè)中最璀璨的一顆明珠。

  1991年,沃爾瑪年銷售額突破400億美元,成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)《幸福》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜,沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673.4億美元,比上一年增長(zhǎng)118億多,超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears),雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng),并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄,實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元,在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上,沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和,而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。而相比之下,我國(guó)北京、上海和廣州的一些大型百貨公司年銷售額只有幾十億人民幣,與沃爾瑪相差之大,令人昨舌。

  至今,沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店,469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng),遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。

  試問,沃爾瑪何以能從一家小型的零售店,迅速發(fā)展成為大型零售集團(tuán),井成為全球第一零售品牌?   

  首先,沃爾瑪提出了“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨,而且實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。

  其次,光有價(jià)廉的商品是不夠的,沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪,顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。

  再次,沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品,正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。

  此外,雖然沃爾瑪為了降低成本,一再縮減廣告方面的開支,但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上,卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲,沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意,大大提高了品晶牌知名度,成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。

  最后,也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因,是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者,采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式,分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如:針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng);只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店;以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。

  以上五點(diǎn)原因,使沃爾瑪?shù)靡詮牧闶蹣I(yè)中脫穎而出,建立起了當(dāng)代獨(dú)特的零售王國(guó)。以下從這五個(gè)方面詳細(xì)闡述其成功之道,國(guó)內(nèi)零售企業(yè)或可從中得到啟發(fā),加快發(fā)展國(guó)際性零售品牌的進(jìn)程。

  1.價(jià)格最便宜的承諾

  所有的大型連鎖超市都采取低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略,沃爾瑪與眾不同之處在于,它想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金,提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào),并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。

  嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)態(tài)度,完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進(jìn)的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價(jià)格最便宜的關(guān)鍵因素。

  其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過,“我們重視每一分錢的價(jià)值,因?yàn)槲覀兎⻊?wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢。每當(dāng)我們省下一塊錢,就贏得了顧客的一份信任。”為此,他要求每位采購(gòu)人員在采購(gòu)貨品時(shí)態(tài)度要堅(jiān)決。他告誡說:“你們不是在為商店討價(jià)還價(jià),而是在為顧客討價(jià)還價(jià),我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)錢。”

  沃爾瑪一般是直接從工廠以最低的進(jìn)貨價(jià)采購(gòu)商品。一旦交易達(dá)成,總部便會(huì)通知廠商把貨品直接發(fā)送到沃爾瑪發(fā)貨中心。沃爾瑪在美國(guó)擁有16個(gè)發(fā)貨中心,都設(shè)在離網(wǎng)點(diǎn)不到一天路程的地方。它所擁有的6000多輛貨車,平均每天要發(fā)貨19萬箱。1987年,公司建立起全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng),以便節(jié)省總部與分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用,加快決策傳達(dá)以及信息反饋的速度,提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率。總部的高速電腦與16個(gè)發(fā)貨中心以及1000多家的商店連接。通過商店付款臺(tái)激光掃描器售出的每一件貨物,都會(huì)自動(dòng)記人電腦。當(dāng)某一貨品庫(kù)存減少到一定數(shù)量時(shí),電腦就會(huì)發(fā)出信號(hào),提醒商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨?偛堪才咆浽春笏屯x商店最近的一個(gè)發(fā)貨中心,再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線。在商店發(fā)出訂單后36小時(shí)內(nèi)所需貨品就會(huì)出現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)的貨架上。這種高效率的存貨管理,使公司能迅速掌握銷售情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì),及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存不足。這樣可以減少存貨風(fēng)險(xiǎn)、降低資金積壓的額度,加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

  沃爾瑪也采用了倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng),因而在商品銷售成本上更充分體現(xiàn)出規(guī)模效益。例如:山姆會(huì)員店內(nèi)裝修簡(jiǎn)潔,盡量利用所有的貨架空間儲(chǔ)存、陳設(shè)商品。價(jià)格不是標(biāo)在每件商品上,而是統(tǒng)一標(biāo)于貨架,只要通過掃描商品的條形碼,收銀機(jī)便會(huì)準(zhǔn)確地收取價(jià)款。商品多以大包裝出售,以減低單獨(dú)包裝的成本。隨著我國(guó)生產(chǎn)力水平的不斷提高、消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng),許多城市已具備推行這一模式的條件。商家漸漸認(rèn)識(shí)到倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn),并開始了一些嘗試,類似廣客隆的平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)商店紛紛開業(yè)。目前最關(guān)鍵的問題是,吸取國(guó)外成功企業(yè)(如:沃爾瑪)的經(jīng)驗(yàn),更全面、更徹底地做到成本最低,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

  除了以上幾點(diǎn),沃爾瑪為了減少經(jīng)營(yíng)開支,選擇了壓縮廣告費(fèi)用的策略。美國(guó)一般大型百貨公司每年在電視或報(bào)紙上要做50一100次廣告,而沃爾瑪只有12次。面對(duì)廣告泛濫的美國(guó)市場(chǎng),沃爾瑪大膽地采用了這種廣告策略,并可長(zhǎng)久立于不敗之地,從中我們可以得到一點(diǎn)啟示:對(duì)于商家來說,一味地追加廣告投入,營(yíng)業(yè)額并非一定成正比例增長(zhǎng)。有時(shí)適當(dāng)?shù)乜s減廣告費(fèi)用,經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)降低之后,績(jī)效也會(huì)有明顯的提升。

  2.超一流服務(wù)新享受

  在零售業(yè)中,舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)必然與較高的價(jià)格相聯(lián)系;而在商品價(jià)格低廉的連鎖超市中,顧客往往只能得到購(gòu)物價(jià)格上的優(yōu)惠,而無法享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。凱馬特(K—Mart)是美國(guó)一間著名的大型折扣連鎖店,它的賣場(chǎng)廣大,為了節(jié)約人工成本,店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價(jià)格便宜的商品,但顧客如想找一、兩位店員詢問有關(guān)問題卻不是件容易的事。在這里,顧客雖然滿足了購(gòu)買便宜商品的欲望,但是沒有感覺到店員對(duì)他們付出了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)心,于是在顧客心中就產(chǎn)生了美中不足的遺憾。

  零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象,僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的,顧客還希望在購(gòu)物的同時(shí)享受到細(xì)致盛情的服務(wù)。沃爾瑪正是考慮到這一點(diǎn),從顧客的角度出發(fā),以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)辏陠T立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前,笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標(biāo)語“我們爭(zhēng)取做到,每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購(gòu)買的任何商品如果覺得不滿意,可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店,并獲得全部貨款。沃爾頓曾說,“我們都是為顧客工作,你也許會(huì)覺得是在為上司工作,但事實(shí)上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個(gè)大老板,那就是顧客。”沃爾瑪把超一流的服務(wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語:

  1.顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;

  2.顧容如有錯(cuò)誤,請(qǐng)參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個(gè)生動(dòng)寫照。有一些員工感慨地說,“是沃爾瑪?shù)谝淮巫屛覀冋J(rèn)識(shí)到顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。

  沃爾瑪經(jīng)營(yíng)秘訣在于不斷地了解顧客的需要,設(shè)身處地為顧客著想,最大程度地為顧客提供方便。有一次,一位顧客到沃爾瑪?shù)陮ふ乙环N特殊的油漆,而店中正好缺貨,于是油漆部門的經(jīng)理便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購(gòu)買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對(duì)員工說,“讓我們以友善、熱情對(duì)待顧客,就像在家里招待客人一樣,讓他們感覺到我們無時(shí)無刻不在關(guān)心他們的需要。”

  3.“一站式”購(gòu)物新概念

  顧客是否能在店中一次購(gòu)齊所有需要貨品,是否可以得到及時(shí)的新產(chǎn)品銷售信息,是否可以享有送貨上門、免費(fèi)停車等附加服務(wù),是否可以在任何有空閑的時(shí)間入店購(gòu)物……這些問題也是評(píng)價(jià)一間商店好壞的重要標(biāo)志。

  在沃爾瑪,消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上,它力求富有變化和特色,以滿足顧客的各種喜好。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多,包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。

  另外,沃爾瑪為方便顧客還設(shè)置了多項(xiàng)特殊的服務(wù)類型:

  ●免費(fèi)停車。例如深圳的山姆店?duì)I業(yè)面積12000多平方米,有近400個(gè)免費(fèi)停車位,而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。

  ●沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng),更設(shè)有“山姆休閑廊”,所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購(gòu)物勞頓之余以休閑的享受。

  ●店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況,有助于減少盲目購(gòu)買帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

  ●店內(nèi)設(shè)有闌克施樂文件處理商務(wù)中心,可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印,工程圖紙放大縮小,高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。

  ●一次購(gòu)物滿2000元或以上,沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù),在指定范圍內(nèi)每次49元(因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本)。

  ●另外,深圳山姆店辦理一切移動(dòng)電腦售機(jī)業(yè)務(wù),移動(dòng)局銷售的所有機(jī)型。價(jià)格均比其他代辦網(wǎng)點(diǎn)便宜100元;它還代理銷售潤(rùn)訊的通訊產(chǎn)品,代收各類機(jī)型的臺(tái)費(fèi),各種中文機(jī)、數(shù)字機(jī)均比市面其他潤(rùn)訊網(wǎng)點(diǎn)便宜50元。

    在店址選擇上,沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó),它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比,從南加州到奧克拉荷馬,沃爾瑪無所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價(jià)商店,沃爾瑪就在哪里開業(yè)。

  4.捐贈(zèng)公益建立形象

  沃爾瑪為了向顧客提供更多的實(shí)惠,而盡量縮減廣告費(fèi)用,為此它在促銷創(chuàng)意上頗費(fèi)心思,力爭(zhēng)以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被一搶而空。在促銷方式中,沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動(dòng)行銷(EventMarketin8)的作用。例如,在納布拉斯加州費(fèi)爾佰利的分店成立了一支“精確購(gòu)物花車訓(xùn)練隊(duì)”,并組織參加了當(dāng)?shù)嘏e行的花車游行活動(dòng)。所有的隊(duì)員都穿著沃爾瑪?shù)闹品,推著花車變換隊(duì)形,在游行隊(duì)伍中顯得格外引入注目。為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣,制造歡樂氣氛,沃爾瑪會(huì)經(jīng)常性開展一系列戶外大拍賣、樂隊(duì)和馬戲團(tuán)表演,以吸引顧客前來購(gòu)物。每年十月的第二個(gè)星期六,沃爾瑪都會(huì)在奧尼安塔分店的停車場(chǎng)舉行“吃圓月餅”的競(jìng)賽活動(dòng)。這一活動(dòng)吸引了許多來自其它州的顧客前來參加、觀看。新聞媒體的采訪報(bào)道更提高了該項(xiàng)競(jìng)賽以及沃爾瑪?shù)闹。另外,在沃爾瑪公司股票上市時(shí),曾邀請(qǐng)華爾街的證券分析家和股東們泛舟溪流、露營(yíng)湖畔。

  盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支,但另一方面在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)(如學(xué)校、圖書館、經(jīng)濟(jì)發(fā)展團(tuán)體、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃和環(huán)保方案等)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí),卻不吝金錢,十分慷慨。

  ▲1983年以來,沃爾瑪為美國(guó)各州“聯(lián)合之路”慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了5200萬美元。

  ▲喬治亞香山城的分店舉辦了親豬大賽為慈善機(jī)構(gòu)募捐。

  ▲1988年以來,為協(xié)助各兒童醫(yī)院開設(shè)的“兒童的奇跡”電視欄目,沃爾瑪籌集了5700萬美元,是其中最大的贊助商。

  ▲沃爾頓還積極資助公、私立學(xué)校,成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金,協(xié)助拉丁美洲的學(xué)生到阿肯色州念大學(xué)。他還將自刨品牌“山姆美國(guó)精選”商品營(yíng)業(yè)額的一定比例捐作獎(jiǎng)學(xué)金,提供給研究數(shù)學(xué)、科學(xué)與計(jì)算機(jī)的學(xué)生。

  而國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)很少愿在短期直接利益不明顯的公益事業(yè)上有所投入,他們所關(guān)心的往往是應(yīng)季的促銷宣傳等。其實(shí)捐助公益事業(yè)(例如:希望工程等)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)于提高品牌知名度,提升企業(yè)形象都有著不容忽視的作用。

  5.細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋

  西爾斯公司是全球大宗郵購(gòu)與零售業(yè)的始祖,創(chuàng)立于1886年。在1992年以前,它一直保持著零售業(yè)之冠的地位。它在美國(guó)的普及度令人吃驚——美國(guó)平均每10人中就有8人一年至少去西爾斯購(gòu)物一次。西爾斯所走的商品路線,一向是以中下階層為消費(fèi)訴求對(duì)象。它的一個(gè)主要賣點(diǎn)與沃爾瑪一樣,就是商品價(jià)格低廉。但進(jìn)入90年代以后,西爾斯的零售業(yè)危機(jī)四伏,到1992年就已經(jīng)為只有幾十年歷史的沃爾瑪所趕超,為了公司的生存和發(fā)展,西爾斯不得不改變經(jīng)營(yíng)策略,把注意力轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和信用卡業(yè),進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)。那么為什么在零售業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上沃爾瑪?shù)靡詰?zhàn)勝穩(wěn)居霸主地位多年的西爾斯?

  沃爾瑪在品牌經(jīng)營(yíng)策略上,選擇了多種零售形式以針對(duì)不同檔次的目標(biāo)消費(fèi)者。正是由于沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場(chǎng),所以沃爾瑪取代了曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)的西爾斯,成為零售業(yè)第一品牌。

  二戰(zhàn)后,消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)層次就開始了不斷的變化。原來的中下階層已逐漸分化為“中上”和“下”兩個(gè)階層。沃爾瑪針對(duì)這一變化,果斷采取了不同經(jīng)營(yíng)形式的品牌策略。其中1983年創(chuàng)立的山姆會(huì)員店和1988年創(chuàng)立的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)是針對(duì)“下”層消費(fèi)者,更徹底地做到減少開支的理想境地,爭(zhēng)取到原來屬于西爾斯的大部分顧客。另一種1987年創(chuàng)立的經(jīng)營(yíng)形式沃爾瑪綜合性百貨商店裝修氣派,規(guī)模龐大,服務(wù)超級(jí),出售的產(chǎn)品變化多樣、獨(dú)具特色,比較起來西爾斯出售的商品多是一些樸實(shí)的樣式,欠缺獨(dú)特之處,因此“中上”階層的顧客當(dāng)然也就不再眷戀西爾斯公司。由于沃爾瑪從這兩方面同時(shí)向西爾斯提出挑戰(zhàn),發(fā)起進(jìn)攻,所以西爾斯無力與之抗衡,終于讓出了盟主的位置,轉(zhuǎn)到零售業(yè)以外的行業(yè)去了。

  會(huì)員制是一種新興的零售形式。山姆會(huì)員商店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色,是它奪取市場(chǎng)戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。

  實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來了許多利益:

  1.建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過會(huì)員制,沃爾瑪以組織約束的形式,把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的容戶,從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率。

  2.培養(yǎng)了大批品牌忠誠(chéng)者。通過會(huì)員制,成為會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期在山姆會(huì)員店購(gòu)物,這樣很容易產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣,從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠(chéng)感!

  3.會(huì)費(fèi)收入相當(dāng)可觀。會(huì)費(fèi)雖相對(duì)個(gè)人是一筆小數(shù)目,但對(duì)于會(huì)員眾多的山姆店來說,卻是一筆相當(dāng)可觀的收入,它往往比銷售的純利潤(rùn)還多。

  另一方面,實(shí)行會(huì)員制是類似于減價(jià)優(yōu)惠的一種促銷形式,消費(fèi)者也可以從中獲取許多利益,例如:

  1.享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說,加入山姆店可以享受價(jià)格更低的優(yōu)惠,一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購(gòu)物所享受到的超低價(jià)優(yōu)惠,所以往往愿意加入會(huì)員店! 

  2.方便購(gòu)物。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后,可以享受各式各樣的特殊服務(wù);例如可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料,享受送貨上門的服務(wù)等。

  3.可利用會(huì)員卡饋贈(zèng)親友。會(huì)員卡的形式很多,其附屬卡便可以禮品的形式轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。

  山姆會(huì)員商店的會(huì)籍分為商業(yè)會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍兩類。商業(yè)會(huì)籍申請(qǐng)人須出示一份有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件,并可提名8個(gè)附屬會(huì)員;個(gè)人會(huì)籍申請(qǐng)人只須出示其居民身份證或護(hù)照,并可提名2個(gè)附屬會(huì)員。兩類會(huì)籍收費(fèi)統(tǒng)一,主卡年費(fèi)均為150元,附屬卡年費(fèi)每張50元(以深圳山姆店為例)。簡(jiǎn)便的入會(huì)手續(xù),保證了每一位消費(fèi)者都有成為會(huì)員,享受優(yōu)惠的可能性。

  附:沃爾瑪(WAL—MART)小檔案:

  1950年 山姆·沃爾頓開設(shè)了第一家特價(jià)商店。

  1962年 沃爾頓以“WaI—Mart”為名在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價(jià)商店。

  1972年 沃爾瑪公司在紐約上市股票,其價(jià)值在以后的17年間(到1989年)翻了100倍。

  1979年 沃爾瑪總銷售額首次突破10億美元。

  1983年 成功地開設(shè)了憑會(huì)員資格方能平價(jià)購(gòu)物的山姆會(huì)員商店(SAM’S CLUB)。

  1985年 美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》把沃爾頓列為全美首富。

  1987年 在德州加倫市開設(shè)了第一家綜合性百貨商店(HyperMart),并建立起美國(guó)最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)之一,將下屬分店與總部聯(lián)結(jié)起來。

  1988年3月 在密蘇里州華盛頓市成立了第一家沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)(Super Center)。

  1991年 在墨西哥與當(dāng)?shù)刂腃ifaS. A合作建立起45家山姆會(huì)員商店和沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng),又在加拿大開設(shè)了122家連鎖店。

  1992年3月17日 沃爾頓榮獲“總統(tǒng)自由勛章”。

  1993年 在英、法、德等歐洲國(guó)家已擁有330家零售商店,其海外營(yíng)業(yè)額已占總營(yíng)業(yè)額的27.6%。

  1994年 正式成立國(guó)際業(yè)務(wù)部,專門負(fù)責(zé)境外事務(wù)。

  1996年8月12日 中國(guó)第一家沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店在深圳開業(yè)。

  山姆·沃爾頓成功經(jīng)營(yíng)十大法則:

  1.全心經(jīng)營(yíng),比別人更盡心盡力。

  2.和同事分享利潤(rùn)。

  3.激勵(lì)你的同事。

  4.凡事和同事溝通。

  5.感激同事對(duì)公司的貢獻(xiàn)。

  6.成功要大肆慶祝,失敗則不必喪志。

  7.聆聽公司內(nèi)每一個(gè)人的意見。

  8.超越顧客的期望,他們就會(huì)一再光臨。

  9.控制成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  10.逆流而上,走不同的路,放棄傳統(tǒng)觀念。

 

 

 
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