美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼提出了本能層、行為層和反思層三個(gè)設(shè)計(jì)層次，三個(gè)不同維度但又相互關(guān)聯(lián)的層次共同組成了人的情感系統(tǒng)。反映在巧克力包裝設(shè)計(jì)上，本能層表現(xiàn)在包裝的造型、色彩、材質(zhì)和圖形圖案等視覺(jué)感官方面，主要呈現(xiàn)包裝的基本功能；行為層則從消費(fèi)者角度考慮包裝的使用體驗(yàn)與用戶需求的匹配性，以獨(dú)特包裝實(shí)現(xiàn)巧克力產(chǎn)品的差異化，使之產(chǎn)生信任感和依賴感；而反思層通過(guò)有意識(shí)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者最深層的記憶和感知，將包裝的視覺(jué)效果、產(chǎn)品特色和消費(fèi)者的認(rèn)知緊密結(jié)合，賦能包裝某種價(jià)值取向，形成消費(fèi)者對(duì)于巧克力品牌的深刻認(rèn)知。

 

 

2015年，我國(guó)人均GDP歷史性地突破8000美元，縱觀各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到8000美元將是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)檔次升級(jí)的顯著標(biāo)志。隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)生活水平與消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)電商的普及推廣，消費(fèi)內(nèi)涵和消費(fèi)模式發(fā)生變遷，這直接推動(dòng)了高品質(zhì)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。

 

所謂個(gè)性化消費(fèi)，即消費(fèi)者愈加注重商品特色，希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)展示自我，同時(shí)商家也在著力強(qiáng)化差異性的商品服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不再是賣(mài)方單方面的盲目生產(chǎn)和買(mǎi)方的被動(dòng)接受，而是轉(zhuǎn)變成買(mǎi)賣(mài)雙方共同的“協(xié)作生產(chǎn)”。據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)60%的消費(fèi)者更愿意增加對(duì)個(gè)性化商品的支出，這種新趨勢(shì)也正是對(duì)巧克力呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化特色的回應(yīng)和引領(lǐng)，也推動(dòng)了巧克力包裝的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。

 

 

 

基于個(gè)性化消費(fèi)的社會(huì)場(chǎng)景，具有獨(dú)特的藝術(shù)形象是巧克力包裝的首要表現(xiàn)特征。如今“90后”至“00后”新生代是巧克力的主流消費(fèi)群體，這部分群體熱衷于探索新鮮事物和追求個(gè)性、獨(dú)立的價(jià)值觀，他們會(huì)根據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)，用以彰顯自我和與他人的差異。另外消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)存在一個(gè)“7秒鐘定律”，即在7秒內(nèi)消費(fèi)者會(huì)作出選擇意愿。由此，一些個(gè)性明顯的巧克力包裝，會(huì)具有較高的視覺(jué)沖擊力和辨識(shí)度，用以加深消費(fèi)者的感官印象。

 

當(dāng)在巧克力包裝中融入某一藝術(shù)形象，使其貼上個(gè)性化的審美標(biāo)簽，被賦予了豐富的想象意境，會(huì)使人充滿回味。如圖1瑞士ChezChristophe巧克力，應(yīng)用簡(jiǎn)約的幾何三角形態(tài)隱喻阿爾卑斯山，整個(gè)包裝產(chǎn)品采用線性的圖形場(chǎng)景將地域風(fēng)景和藝術(shù)流派烘托出來(lái)，簡(jiǎn)練抽象的形象凸顯出裝飾藝術(shù)風(fēng)格的審美特征。

 

 

巧克力包裝擁有其它休閑類食品不具備的情感與社交價(jià)值。據(jù)澳大利亞墨爾本大學(xué)的一項(xiàng)研究成果，指出消費(fèi)者在評(píng)判巧克力味道時(shí)，外包裝感官對(duì)人的影響可能要大于食物本身。當(dāng)巧克力包裝帶有快樂(lè)、健康、有趣、放松、友誼、愛(ài)情等正面印象和積極意義時(shí)，消費(fèi)者往往更愿意購(gòu)買(mǎi)，這顯示出巧克力的價(jià)值屬性已經(jīng)超越了食物的界限，承載著情感上的寄托。

 

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)巧克力中含有大量的苯乙胺(PEA)刺激素，該物質(zhì)能有效提升人體內(nèi)的情緒激素和多巴胺水平，讓人產(chǎn)生愉悅感和幸福感等美妙情緒。早在1936年日本Morozoff公司曾在《TheJapanAdvertiser》雜志上刊登了一則“將莫洛佐夫的精美盒裝巧克力作為情人節(jié)禮物，送給你的愛(ài)侶”的營(yíng)銷(xiāo)廣告，率先將巧克力與情人節(jié)建立起聯(lián)系，對(duì)后世產(chǎn)生了巨大影響。

 

 

巧克力傳奇的發(fā)展史和功能屬性為其提供了豐富的敘事話題。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓劇《大長(zhǎng)今》將韓國(guó)飲食文化推向世界，直接提升了韓國(guó)料理在全球餐飲界的影響力。丹麥未來(lái)學(xué)家羅爾夫·詹森在1999年作出預(yù)言:“在21世紀(jì)，所有企業(yè)應(yīng)具備為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和敘述故事的技能。”利用結(jié)構(gòu)完整的故事情節(jié)、受消費(fèi)者認(rèn)可的典型人物形象以及明確核心價(jià)值主題的敘事要素打造產(chǎn)品文化，使消費(fèi)者在使用某一產(chǎn)品時(shí)，也在不知不覺(jué)中接受了其蘊(yùn)含的文化。

 

當(dāng)前巧克力市場(chǎng)被歐美制造商壟斷，為了掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，這些公司高度重視巧克力品牌形象的塑造與傳播，并作了大量實(shí)踐。如美國(guó)M&M’s公司在2005年推出“第二次世界大戰(zhàn)60周年紀(jì)念版”巧克力，包裝展現(xiàn)的美國(guó)大兵形象向公眾傳達(dá)出M&M’s巧克力曾作為美軍軍需品的“輝煌史”。

 

 

新時(shí)期我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在由“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”、由規(guī)模效益向健康品牌效應(yīng)、由單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)的變化中。對(duì)于巧克力食品來(lái)說(shuō)，“講究品質(zhì)、注重體驗(yàn)、追求個(gè)性”是提升其價(jià)值的主要方向。在具體措施的實(shí)施上，單靠建立個(gè)性化的藝術(shù)審美、強(qiáng)調(diào)社交價(jià)值以及突出敘事性的文化體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合不同人群的消費(fèi)需求和應(yīng)用相應(yīng)的技術(shù)手段，制定具有針對(duì)性的轉(zhuǎn)型路徑方案來(lái)體現(xiàn)巧克力包裝的新價(jià)值。

 

 

要提升巧克力的產(chǎn)品附加值，必須從消費(fèi)者個(gè)人生活與情境出發(fā)，建立一種能夠超越社會(huì)有機(jī)體和個(gè)人意識(shí)心理的價(jià)值體系，逐步去影響消費(fèi)群體的審美觀念和意識(shí)形態(tài)。

 

首先需要根據(jù)消費(fèi)人群和特定需求進(jìn)行匹配定位，對(duì)用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)理念、消費(fèi)水平進(jìn)行調(diào)查分析并提出相應(yīng)設(shè)計(jì)策略；其次，要依靠需求定位，挖掘關(guān)聯(lián)性的設(shè)計(jì)元素，從多維度對(duì)其造型、色彩、形態(tài)等要素部分進(jìn)行轉(zhuǎn)譯整合，在包裝中融入一些特殊意義符號(hào)或標(biāo)志性元素，從而創(chuàng)造性和合理化地重構(gòu)巧克力包裝的形態(tài)，進(jìn)一步凸顯巧克力包裝在視覺(jué)、功能、文化和情感上的整體效果。

 

例如，針對(duì)兒童消費(fèi)群體的巧克力包裝設(shè)計(jì)，要結(jié)合兒童的認(rèn)知特性，側(cè)重于探究生活中一些美好的事物或挖掘事物美的特質(zhì)來(lái)引發(fā)兒童的感知力和注意力。以超現(xiàn)實(shí)、擬人化、變形化或理想化的表現(xiàn)形式將兒童感興趣的益智游戲、童話故事、科幻動(dòng)漫等主題內(nèi)容融合在巧克力包裝中，有助于在使用過(guò)程中開(kāi)發(fā)兒童的想象力、創(chuàng)造性以及智力。如圖3恐龍化石巧克力包裝所示，該包裝內(nèi)置恐龍“化石”巧克力和特制考古工具，通過(guò)操作提示引導(dǎo)兒童進(jìn)行“考古”挖掘并完成恐龍巧克力棒棒糖的制作，對(duì)正處在認(rèn)知、思維、情感快速成長(zhǎng)階段的兒童來(lái)說(shuō)，極大地激發(fā)了他們的好奇心、求知欲與動(dòng)手能力。

 

 

構(gòu)建具有消費(fèi)者參與協(xié)作的生態(tài)系統(tǒng)，引導(dǎo)人回歸生活情境當(dāng)中，需從“以物為中心”變?yōu)椤耙匀藶橹行摹�，這意味著將巧克力包裝設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)從食物轉(zhuǎn)移到人、人的經(jīng)歷和環(huán)境上，從無(wú)意識(shí)的發(fā)展創(chuàng)造到自覺(jué)的設(shè)計(jì)。將數(shù)字媒體藝術(shù)與交互技術(shù)整合應(yīng)用并植入于巧克力包裝中，使消費(fèi)者在使用過(guò)程中產(chǎn)生互動(dòng)與趣味性，是強(qiáng)化用戶情境體驗(yàn)的一種有效方式。

 

名為Juray的巧克力品牌，在其每一款包裝中都植入了專屬二維碼，用戶掃碼后可瀏覽世界藝術(shù)名作，每幅畫(huà)作采用簡(jiǎn)練的萌態(tài)造型和動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)呈現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)包裝靜止、單向的信息傳遞模式，利用“人-物”雙方建立的交流互動(dòng)，給消費(fèi)者營(yíng)造出輕松趣味的感官體驗(yàn)。

 

與其它食品相比，巧克力具有高糖類、高脂肪和高熱量特征，長(zhǎng)期食用容易導(dǎo)致人體發(fā)胖，與時(shí)下流行的輕食主義倡導(dǎo)“低能量、低脂肪、高纖維”的飲食方式相悖。當(dāng)前人類受健康生活理念的影響，更加注重飲食健康與規(guī)律，尤其是新生代群體逐步形成了健康意識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力時(shí)具有低頻率和時(shí)段性，這也隨之推動(dòng)著巧克力包裝在健康飲食方式上的轉(zhuǎn)變。

 

相關(guān)營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究表明，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽健康干預(yù)能夠有效改善人的飲食認(rèn)知、態(tài)度和行為。目前市場(chǎng)上的巧克力外包裝營(yíng)養(yǎng)成分表(NFT)的設(shè)計(jì)存在一些缺陷，主要以每100g食物中各類營(yíng)養(yǎng)素的含量進(jìn)行展現(xiàn)，在使用NFT時(shí)需要進(jìn)行換算，加之NFT字體較小，整體不夠醒目直觀，削弱了NFT的指導(dǎo)和警示功能。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，推行電子營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽勢(shì)在必行，圖文、動(dòng)畫(huà)、音頻和視頻等形式能更直觀地進(jìn)行呈現(xiàn)，用戶通過(guò)手機(jī)掃碼獲取實(shí)時(shí)的精準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)，包括提示高糖、高熱量、高脂肪等成分信息，以及對(duì)每天營(yíng)養(yǎng)素正常攝入量的提醒，對(duì)高血糖、肥胖人群科學(xué)食用的警示等，為健康食用巧克力提供更多科學(xué)引導(dǎo)和幫助。